Si l’achat de SodaStream par le géant américain PepsiCo est un motif de erté pour Israël, cette formidable transaction est aussi, et ce à plusieurs titres, une victoire politique et symbolique pour l’État juif.

J’usqu’à présent, il semblait écrit que seules des startups israéliennes développant de nouvelles technologies pouvaient être rachetées à des prix faramineux. L’acquisition de SodaStream par Pepsi démontre qu’une entreprise alimentaire peut aussi intéresser les grandes multinationales.

Mais cette transaction est porteuse d’un autre message pour Israël, car SodaStream s’est très tôt retrouvée projetée dans l’arène politique internationale. Pour s’être installée au-delà de la ligne verte, dans la zone industrielle de localité de Maalé Adoumim, la société tombe dans le collimateur des activistes du mouvement BDS (Boycott, désinvestisse- ment et sanctions). En 2010, la Cour de Justice de l’Union européenne se plie aux multiples pressions du BDS. Elle statue que les boissons de SodaStream ne peuvent être qualifiées de « Made in Israël », ce qui les exclut des accords douaniers passés entre l’Europe et Israël. Cette première escarmouche, qui diminue la rentabilité de l’entreprise, n’émeut gère Danny Birnbaum, son PDG. Là-dessus vient s’ajouter une déclaration de l’ONG Oxfam, luttant contre la pauvreté, qui explique que « le business en provenance des colonies alimente la misère et va à l’encontre des droits de la communauté palestinienne ».
L’affaire attire l’attention des médias internationaux parce que l’actrice Scarlett Johnson, qui figure sur un clip promotionnel de SodaStream, est également liée à Oxfam !

Sur 1300 employés, 350 sont des Juifs israéliens, 450 sont des Arabes israéliens et 500 des Palestiniens de Cisjordanie.

La société réagit en faisant valoir que le modèle managérial de SodaStream est un exemple de coopération ethnique. En effet, sur ses 1300 employés, 350 sont des Juifs israéliens, 450 sont des Arabes israéliens et 500 des Palestiniens de Cisjordanie. Et effectivement, en Israël, l’opinion découvre avec étonnement qu’une coexistence harmonieuse est possible par le travail. Personne ne comprend pourquoi les ennemis d’Israël s’acharnent contre SodaStream.

Mais rien n’y fait. Toutes ses attaques conduisent son dirigeant à délocaliser l’entreprise à Rahat, dans le Néguev. SodaStream devra alors renvoyer à contrecœur 74 employés palestiniens car, suite à la vague de violence israélo-palestinienne de l’automne 2015, le gouvernement refuse de leur accorder des permis de travail. Moralité : quand le BDS gagne, les employés palestiniens qu’ils prétendent défendre perdent leurs emplois ! Ils devront attendre deux ans avant d’être réembauchés. Le rachat de SodaStream par Pep- siCo montre que les multinationales n’entendent pas se laisser intimider par les organisations gauchistes et autres boycotteurs. Et que seules la qualité et la rentabilité guident leurs décisions. Quant aux activistes humanitaires toujours prêts à vilipender « l’entité sioniste », on les voit mal s’attaquer à la deuxième entre- prise agroalimentaire du monde ! Quant à Danny Birnbaum, soucieux du bien-être de ses futurs anciens salariés, il déclare à ses 2500 employés qu’ils recevront une prime spéciale de 18 000 shekels (4500 euros), à condition qu’ils aient été employés pendant au moins un an dans l’entreprise.


PEPSICO VEUT CHANGER D’IMAGE

Les boissons gazeuses et sucrées étant depuis plusieurs années sur la sellette, la société SodaStream était en e et considérée comme une cible potentielle pour PepsiCo et Coca-Cola, qui tentent – depuis quelque temps déjà – d’être moins dépendants de leurs boissons classiques … gazeuses et sucrées !
Leur but : se renforcer sur des boissons ou aliments jugés plus sains par les consommateurs, mais aussi, en plein mouvement anti plastique, apparaître comme défenseurs du système écologique, les produits SodaStream utilisant des bouteilles réutilisable


Danny Birnbaum, PDG de SodaStream : MON PÈRE ÉTAIT SUR L’EXODUS

On savait que Danny Birnbaum, le PDG de SodaStream, avait la fibre commerciale. On le savait attaché à défendre l’environnement et à mettre sur le marché des produits non polluants et plastiques. C’est seulement à l’occasion du rachat par PepsiCo que l’on a su qu’il est le ls d’un des passagers de l’Exodus : « Je dois mon succès à mon père, dont la volonté et l’acharnement à vivre m’ont constamment guidé. Agé maintenant de 89 ans, mon père est né en Slovaquie. Arrêté par les nazis pendant la guerre, il est parvenu à s’échapper et à arriver à Budapest, où il a rejoint les rangs de la résistance hongroise. En 1947, il était sur l’Exodus. Renvoyé en Europe avec 5530 autres passagers, il est renvoyé en Allemagne. Il parvient à vivre un temps en Tchécoslovaquie, mais émigre aux États-Unis pour fuir le communisme. Mes parents ont fait leur alyah en 1970. Je suis né dans le Néguev. Mon père était alors enseignant à la Midreshet Ben-Gourion, à Sde Boker… » Quant au père, il déclare de son ls qu’il a toujours eu la bosse des a aires : « Quand il avait 8 ans, à Sde Boker, il a commencé à vendre des pizzas que nous faisions cuire à la maison. Ensuite, il a même ouvert un petit kiosque à la piscine pour se développer… »


UN PEU D’HISTOIRE…


Sodastream trouve son origine en 1903 quand la famille Gilbey, distillateur de gin à Londres lance ses machines pour gazéifier l’eau pour réaliser le fameux gin tonic. Son invention s’invite rapidement chez les familles les plus aisées d’Angleterre, dont la famille royale. Les premiers concentrés apparaissent dans les années 20 et la première machine à carbonater l’eau à domicile, en 1955. Initialement vendus en Grande Bretagne (unique- ment), ces produits sont par la suite exportés vers d’autres pays (Australie, Suède, Allemagne, États- Unis…). Dans les années 70 et 80, la machine SodaStream devient populaire dans tout le monde industrialisé. L’entreprise passe en 1985 entre les mains de Cadbury Schweppes et est rachetée en 1998 par Soda-Club, une entreprise israélienne créée en 1991 par Peter Wiseburgh. En 2003, leur site de Peterborough ferme et toute la fabrication est tranférée en Israël, la base actuelle de toutes les opérations de SodaStream. En 2007, Daniel Birnbaum prend la direction de SodaStream. Il relance la marque sur de nombreux marchés, crée de nouvelles machines et un large panel de nouvelles saveurs, les distribuant dans 45 pays à travers le monde.

La ligne SodaStream Source, particulièrement économe en énergie, est créée en 2012, les préoccupations environnementales devenant plus pressantes. Ses machines obtiennent le sceau d’approbation du Good Housekeeping Institute en 2013, ce qui contribue à accroître leur popularité alors que les gens s’inquiètent davantage de leur impact individuel sur l’environnement. SodaStream devient également une société cotée en bourse au cours de ces années, faisant sa première apparition au Nasdaq en 2010. Et même si dès 2012, des entreprises concurrentes sortent des machines similaires, SodaStream reste la marque d’appareils de gazéification à domicile la plus populaire et la plus fiable.

543,4 MILLIONS DE $
Chiffre d’affaires qu’a réalisé SodaStream en 2017, en progression de 14,1% par rapport à 2016, avec un bénéfice net record de 74,4 millions de $. L’opération devrait être finalisée d’ici janvier 2019.


 

SodaStream, la société israélienne spécialiste de la gazéification de boissons à domicile.

20 AOÛT 2018
La patronne de Pepsi Co, Indra Nooyi, a signé cette opération stratégique.

3,2 MILLIARDS DE DOLLARS
Somme que le géant américain a déboursé pour s’offrir SodaStream.

6ÈME PLACE
Sodastream est la sixième plus importante acquisition de Pepsi Co.

2010
Année où l’entreprise israélienne a commencée à être cotée au Nasdaq.

45
Sodastream distribue ses produits dans plus de 45 pays et emploie plus de 2500 personnes.